Zákaznícke desatoro, alebo 10 veci o ktorých všetci vieme...

Autor: Peter Haspra | 8.2.2013 o 10:06 | (upravené 8.2.2013 o 10:31) Karma článku: 5,81 | Prečítané:  1006x

V tomto článku budem písať o veciach, ktoré možno všetci veľmi dobre poznáte, ale pokiaľ pracujete v marketingu, tak s veľkou pravdepodobnosťou na ne zabúdate. Nebudem písať o tom, ako má vyzerať dokonalý bankový produkt, ale o pravidlách, ktoré môžu pomôcť takýto dokonalý bankový produkt stvoriť.

Pre lepšie vysvetlenie svojej úvahy si občas pomôžem  niekoľkými príkladmi a zisteniami z telekomunikačného trhu.

  1. Zákazníci nepoznajú ceny za ktoré volajú, resp. ceny za ktoré "bankujú" - zákazníci poznaju len výšku mesačnej faktúry za volanie - pri bankovaní možno ani to nie. Problémom sú komplikovane štruktúrované ceny - často krát tieto ceny nepoznajú ani zamestnanci u poskytovateľa služieb (pri volaní: on net, off net, peak, off peak, ...voice, SMS, ..., alebo pri osobných účtoch: výber z bankomatu vlastného/cudzieho, vklad v hotovosti, výber, zadanie príkazu na pobočke, elektronicky, ...). Toto sa mnohými prieskumami potvrdilo v prípade telekomunikačných operátorov. Dokonca po nástupe O2 FER, ktoré bolo výrazne lacnejšie než produkty u ostatných operátorov - trvalo viac než 2 roky, kým sa O2 podarilo spropagovať výhodnosť O2 FER v porovnaní s cenami za ktoré volali zákazníci u iných operátorov.
  2. Keď zákazník nepozná ceny, správa sa podľa predsudkov ako napríklad - výber z bankomatu nad rámec balíka je drahý, alebo volanie do iných sietí po prevolaní paušálu je drahé. Zákazníci sa riadia týmito predsudkami a s cieľom šetriť sa podvedome obmedzujú vo využívaní služieb nad rámec ceny balíka. Takýto zákazníci sa boja skúšať nové služby v obave o výšku mesačnej faktúry. Je náročné zvyšovať výnosy z takýchto zákazníkov prostredníctvom zvyšovania ich prevádzky nad rámec balíka služieb, ktorý si mesačne platia.
  3. Z prieskumov, ktoré robili telekomunikační operátori, vieme povedať, koľko sú zákazníci ochotní mesačne platiť za využívanie telekomunikačných služieb. Takýto prieskum by mal byť základom cenotvorby aj v prípade cenotvorby v bankách.
  4. Balíky s obmedzeným počtom transakcii vs. balíky bez obmedzenia - niektoré banky pristupujú k cenotvorbe balíkov služieb k osobnému účtu tak, že si povedia koľko akých transakcii bude súčasťou balíka - často krát podceňujú význam prieskumov a analýz a od týchto úplne upustia - následkom čoho sa stávajú súčasťou balíka aj služby, ktoré nie sú zákazníkmi preferované a tieto zbytočne zvyšujú finálnu cenu balíka a znižujú tak jeho atraktivitu. K jednotlivým transakciám, ktoré si banky navrhnú ako súčasť balíka, následne dopočítajú náklady a pripočítajú maržu a na základe takéhoto prepočtu stanovia cenu balíka. Balík potom vyzerá tak, že sa skladá z rôzneho počtu jednotlivých transakcii (počet výberu z bankomatu, počet vkladov, výberov a pod....). Zákazník tak ako som to opísal v predošlom bode si nepamätá štruktúru svojho balíka a následne sa správa podľa predsudkov a obmedzuje sa vo využívaní svojho balíka služieb k osobnému účtu. Alternatívou k takémuto prístupu sú balíky služieb bez obmedzenia (všetky operácie svlastnou bankou bez obmedzenia: internet banking, vlastné bankomaty, ...) - takéto balíky sú zákaznícky atraktívnejšie a zákazníci sú ochotní si za ne priplatiť. Takéto balíky sú postavené na tom, že väčšina služieb má zanedbateľnú jednotkovú cenu - napríklad bezhotovostné elektronické transakcie. Druhým dôležitým princípom je zákaznícke správanie sa a staré známe pareto - prevažná väčšina zákazníkov, sa nikdy nedostane do kategórie heavy users - na tejto skupine budú správne nastavene balíky vždy ziskové - na druhej strane bude veľmi malá skupina zákazníkov, na ktorej budú balíky dosahovať stratu - ale v celkovom výsledku bude banka dosahovať zisk - a to je to najdôležitejšie. Samozrejme je dôležité skladbu balíka opierať o prieskum a ďalšie analýzy.
  5. Najdôležitejším generátorom výnosov je cena balíku. Takmer ¾ zákazníkov s balíkom služieb k osobnému účtu zaplatí mesačne menej než X€ za využívanie služieb nad rámec ceny balíka (v telco sektore v roku 2010 zaplatilo viac než 50% rezidenčných zákazníkov s paušálom mesačne menej než XX€ za využívanie služieb nad rámec ceny paušálu).
  6. Zákazník si ceny s konkurenciou porovnáva len v čase, kedy sa rozhoduje o výbere poskytovateľa služby, resp. len v čase, kedy má pocit, že výška jeho mesačnej faktúry je príliš vysoká a teda zvažuje zmenu poskytovateľa služby.
  7. „Zlatý benefit" - získavať nových zákazníkov ztrhu je náročné, ale preťahovať zákazníkov od konkurencie je to najťažšie. Problém je to očom som písal vpredošlom texte - zákazníci nepoznajú „svoje" ceny akým nie sú nespokojní,nepoznajú ani ceny od konkurencie. Mnohé spoločnosti vsnahe zvýšiť svoj akvizičný potenciál, robia ako prvý krok to, že upravia/znížia svoje ceny. Znižovanie cien ohrozuje výnosy spoločnosti atiež rovnováhu na trhu (riziko cenovej špirály). Cena nie je jediný a určujúci faktor pri zákazníckom rozhodovaní sa o výbere poskytovateľa služby vbankovníctve. Je dôležité prieskumom identifikovať hlavné faktory, ktoré formujú zákazníkov výber poskytovateľa služby - tzv. „Zlatý benefit" a na ňom stavať dlhodobú produktovú stratégiu (dôveryhodnosť banky, sieť bankomatov, technologická vyspelosť banky, referencie od známych, sieť pobočiek, ......). Produktová stratégia postavená len na cene produktu je krátkozraká, dlhodobo neudržateľná a ľahko napodobiteľná konkurenciou.
  8. "PARETO" má vždy pravdu, alebo jednoduchosť vs. šírka produktového portfólia a jej vplyv na výnosy - Z mnohých prieskumov, ktoré robili telekomunikační operátori vyplýva, že zákazníci majú radi jednoduché produkty, pri ktorých nemusia študovať zložité podmienky a pri ktorých si nemusia pamätať veľa rôznych podmienok a cien. To čo zákazníci preferujú je JEDNODUCHOST. Mnohé banky majú v ponuke osobných účtov rôzne úrovne balíkov, pričom ale platí, že prevažná väčšina zákazníkov si vyberá jeden balík služieb - zväčša jeden z tých lačnejších, pričom zákazníci s najvyšším balíkom tvoria často krát len zanedbateľnú skupinu zákazníkov - v niektorých prípadoch dokonca s minimálnym dopadom na celkové výnosy. Platí, že čím je v ponuke vyšší počet cenových úrovní balíkov služieb tým menší počet zákazníkov bude preferovať balíky s vyššou cenou. Pokiaľ uvážim to čo som napísal v predošlom bode, že cena balíka má kľúčový vplyv na celkove výnosy, je potrebne upraviť štruktúru balíkov tak, aby boli preferované tie drahšie balíky. Čím viac balíkov služieb s rôznymi cenami je v portfóliu, tým viac možnosti má zákazník vybrať si ten lačnejší balík a tým má zároveň viac možnosti ako platiť banke menej - pri cenách balíkov od 2€ do 6€ je zbytočné mať viacero cenových úrovní balíka, keďže rozdiely v cenách jednotlivých balíkov sú malé. Význam má skôr znižovať cenu balíka formou zliav pre členov rodiny, resp. pre niektoré skupiny zákazníkov - študenti, deti, dôchodcovia, ....a tým podporovať predaj balíkov prostredníctvom členov rodiny aznámych.
  9. Profitabilita, alebo celkový výnos? Orientácia na profitabilitu jednotlivca je pri malom počte zákazníkov chybou, ktorá vedie knízkym výnosom. Cenu je potrebné stanoviť tak, aby maximalizovala zisk azároveň aj spokojnosť aočakávania zákazníkov ako aj ich počet.
  10. Kde sú ukryté odpovede na všetky otázky? Vzákazníkoch samotných. Jediné čo potrebujeme, aby sme získali svoje odpovede, je schopnosť klásť správne otázky. Názor zákazníkov je však často krát podceňovaný, alebo nesprávne interpretovaný, čo môže mať za následok neefektívne vynakladanie prostriedkov na vývoj produktov, resp. na marketing.
Páčil sa Vám tento článok? Pridajte si blogera medzi obľúbených a my Vám pošleme email keď napíše ďalší článok
Pridaj k obľúbeným

Hlavné správy

EKONOMIKA

Deti boháčov majú vlastnú sieť, stojí za ňou Slovák

Byť bohatým je nuda, keď vás nikto nevidí, tvrdí nová aplikácia určená pre deti bohatých.

SVET

Šoky, nefunkčné lepidlo a Trump. Ako Rakúsko už deväť mesiacov volí prezidenta

Z víťazstiev sa už tešili, rozhodne sa až teraz.

DOMOV

Stálicou maďarskej politiky na Slovensku je Bugár

Maďarskú menšinu reprezentujú od roku 1989 tie isté tváre.


Už ste čítali?